Ultra fast-fashion : les enseignes françaises qui dominent vraiment le marché

Dans l’esprit de beaucoup de consommateurs français, l’ultra fast-fashion a un visage : celui de Shein ou de Temu. Les derniers chiffres de l’Institut Français de la Mode racontent une autre histoire. Sur les sept premiers mois de 2026, c’est Kiabi qui occupe la première place des enseignes d’habillement les plus achetées en volume en France, devant Shein, Vinted et Décathlon.

Un classement qui bouscule les idées reçues

Selon l’Institut Français de la Mode, cité par LSA-Conso, plusieurs enseignes du quotidien progressent nettement dans les habitudes d’achat des Français :

• Kiabi grimpe en tête du classement en volume, devant Shein, Vinted et Décathlon.
• E.Leclerc gagne cinq places et entre dans le top 10 des enseignes d’habillement.
• Intersport progresse de deux rangs.
• Temu fait une entrée fracassante dans le top 10, avec un bond de sept places en un an, au détriment de Vinted et d’Amazon.

Au global, Shein, Temu et AliExpress cumulent environ 8 % des achats de vêtements en volume mais seulement 3 % en valeur sur l’ensemble des circuits de vente — un écart qui monte à 29 % du volume si l’on ne regarde que les ventes en ligne. Autrement dit, les plateformes chinoises pèsent beaucoup sur le nombre de pièces vendues, mais une bonne partie de l’ultra fast-fashion passe aussi par des enseignes françaises bien installées.

Ce que change la loi anti-fast-fashion depuis le 1er septembre 2026

Ce classement prend un relief particulier depuis l’entrée en vigueur, le 1er septembre 2026, de la loi française contre l’ultra fast-fashion, votée fin juin. Le texte instaure un malus écologique pouvant atteindre 50 % du prix de vente d’un article, appliqué progressivement aux metteurs sur le marché identifiés comme relevant de l’ultra fast-fashion — un statut défini notamment par le nombre de références commercialisées et la faible incitation à la réparation ou à l’allongement de la durée de vie des produits. Les distributeurs en ligne devront aussi afficher des messages sur l’impact environnemental, social et sanitaire du secteur textile, et les lieux de fabrication devront être signalés plus clairement. Une autre étape suivra au 1er janvier 2027 : toute publicité, y compris via les influenceurs, sera interdite pour les marques et produits qualifiés d’ultra fast-fashion, sous peine d’amendes pouvant atteindre 100 000 euros. Les entreprises implantées dans un État membre de l’Union européenne restent, elles, hors du périmètre de ce dispositif.

Comment s’y retrouver comme consommateur

Face à un classement qui mêle enseignes françaises historiques et plateformes venues d’Asie, le réflexe le plus utile reste de regarder les pratiques plutôt que la seule origine de la marque : durabilité annoncée des vêtements, existence d’un service de réparation, traçabilité du lieu de fabrication. La seconde main progresse d’ailleurs bien plus vite que le neuf en ligne, tandis que les ateliers de type Repair Café, où l’on apprend à réparer plutôt qu’à jeter, gagnent du terrain dans plusieurs villes françaises. Ces alternatives s’inscrivent dans le même mouvement que la loi votée fin juin, qui avait déjà introduit ce malus écologique sur les vêtements low-cost dès son entrée en vigueur.

Questions fréquentes

Le malus écologique s’applique-t-il à toutes les enseignes citées dans le classement ?

Non. Il vise spécifiquement les acteurs identifiés comme relevant de l’ultra fast-fashion selon les critères de la loi (nombre de références, faible incitation à la réparation), et non l’ensemble des enseignes présentes dans le classement de l’Institut Français de la Mode.

Pourquoi Kiabi ou E.Leclerc apparaissent-ils devant Shein dans ce classement ?

Le classement mesure le volume de vêtements achetés déclarés par les consommateurs français, toutes origines et tous circuits confondus, et non la seule part de marché des plateformes en ligne. Les grandes enseignes françaises généralistes vendent davantage de pièces au total, même si les plateformes chinoises progressent fortement en ligne.

Quand l’interdiction de publicité pour l’ultra fast-fashion entrera-t-elle en vigueur ?

Au 1er janvier 2027, selon le ministère de la Transition écologique. Elle concernera toute forme de promotion des marques et produits d’ultra fast-fashion, y compris les partenariats avec des influenceurs.

Sources

• Ministère de la Transition écologique — loi du 8 juillet 2026 contre l’ultra fast-fashion
• LSA-Conso — classement des enseignes d’habillement en France
• Library of Congress — présentation de la loi française anti-fast-fashion

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale